Demanda de mercado:
• Definición:
Se refiere a las ventas de un producto a una determinada parte del mercado durante un período de tiempo limitado y con plan de marketing determinado. Está basado en la demanda que tengan los productos para el consumidor final.
Las acciones que toman los consumidores respecto a cuanto consumir de un determinado bien, se manifiesta en el mercado a través de la demanda, otra manera es que la demanda nos dice cuanto requerirán los consumidores de un determinado producto para cada uno de los precios que ese producto puede tener.
• Pronostico del mercado:
Un pronóstico de mercado o venta es la estimación o previsión de las ventas de un producto (bien o servicio) durante determinado período futuro. La demanda de mercado para un producto es el volumen total susceptible de ser comprado por un determinado grupo de consumidores, en un área geográfica concreta, para un determinado período, en un entorno definido de marketing y bajo un específico programa de marketing.
Los pronósticos de ventas son indicadores de realidades económico-empresariales (básicamente la situación de la industria en el mercado y la participación de la empresa en ese mercado). El pronóstico determina qué puede venderse con base en la realidad, y el plan de ventas permite que esa realidad hipotética se materialice, guiando al resto de los planes operativos de la empresa. El objetivo principal de los pronósticos se transforma entonces en el de convertirse en la entrada para el resto de los planes operativos. El pronóstico de ventas es la proyección en el futuro de la demanda esperada dando un conjunto de restricciones ambientales. Muchas empresas confunden la función de pronósticos con la planeación. La definición de plan de ventas no incluye las actividades de hacer proyecciones de niveles de demanda y ésa es una de las diferenciaciones más importantes a este respecto.
De este modo, el sistema de pronósticos se configura como un “sistema de aprendizaje”. Se pretende determinar los errores contenidos en pronósticos basados en los cambios ambientales que los generaron, para de ese modo mejorar su precisión en el futuro.
• Demanda de la empresa:
La empresa debe delimitar el mercado-meta en el que quiere competir. Para ello se exige:
- Identificación de los distintos mercados alternativos donde la empresa puede actuar.
- Evaluación del tamaño actual y futuro de esos mercados alternativos con el objeto de compararlos entre sí y proceder a la elección de los más adecuados.
La demanda relativa a un producto es el volumen total de compras realizado por una determinada categoría de clientes, en un lugar y en el curso de un período dado, en unas condiciones de entorno determinadas y para un esfuerzo de marketing previamente definido.
Se destacan tres dimensiones de esta definición: el producto, el tiempo y el grupo de compradores.
• Pronostico de la empresa:
El pronóstico es el proceso por el cuál los órganos directivos de la empresa diseñan continuamente el futuro deseable y seleccionan las formas de hacerlo factible, funciona como un sistema global utilizando la metodología del pensamiento sistémico y la interacción conjunta de sus componentes estratégica y tácticamente.
Presupuestar como palabra análoga, resulta de hacer el cómputo anticipado del costo, de los gastos e ingresos o rentas de un negocio, los presupuestos se realizan con base en el conocimiento acumulado que la organización tiene de la actividad concreta de la empresa, de los cambios y pronósticos sobre las cantidades y precios de los INPUTS y los OUTPUTS. El periodo del presupuesto se realiza correspondiendo con el año financiero-fiscal-contable.
Los pronósticos que realiza la empresa con mayor frecuencia son:
Pronóstico de ventas
Pronóstico de producción
Pronóstico de compras
Pronostico de gastos
pronóstico de inversiones
• potencial de la empresa:
Las empresas que quieren permanecer participando en los actuales mercados requieren estar vigilante en lo concerniente a su potencial global.
En un interesante escrito sobre esta realidad, nos aporta Chris Zook, socio de la consultora Bain&Company’s de la oficina de Ámsterdam y director de Estrategia global de la firma, de que las claves para que cualquier empresa pueda sobrevivir al reto que supone una mayor actividad en los mercados internacionales. Zook ha recogido estas ideas en su libro Unstoppable: Finding Hidden Assets to Renew the Core and Fuel Profitable Growth. En él señala, que el problema principal al que nos enfrentamos actualmente, es al hecho de que las industrias son cada vez más activas, lo que origina un ritmo cada vez más rápido. Esto significa que las actividades más lucrativas de una determinada industria están transformándose más rápidamente, y que la diferenciación competitiva está haciéndose más difícil de mantener. Como el ciclo está en fase de aceleración, es cada vez mayor el riesgo de que se juzgue erróneamente la fase en que la empresa se encuentra en el ciclo.
Estimación y cálculo de la demanda actual:
• potencial del mercado actual:
Un cómputo de oportunidades de ventas totales posibles para todos los vendedores de bienes y servicios para un período financiero particular.
• Potencial del área de mercado:
Las empresas tienen que estimar el potencial de mercado de países, regiones, departamentos, ciudades, para lo cual disponen de dos métodos principales:
Acumulación progresiva del mercado
Indicador de factor múltiple
• Método de acumulación progresiva del mercado:
Se trata de identificar a todos los compradores potenciales en cada mercado y estimar sus compras potenciales. Este método se utiliza en mercadeo industrial donde es más difícil estimar ventas y participaciones. Aquí a veces es necesario contentarse con saber nuestra posición con respecto al líder del mercado y con el competidor que viene inmediatamente detrás de nosotros.
• Método indicadores del factor múltiple:
Es el que se utiliza en mercadeo de consumo. Como aquí los clientes son muy numerosos se utiliza un indicador de factor múltiple y a cada factor se le asigna un peso específico. Conociendo el poder adquisitivo per cápita de una región i,se determina el poder relativo de compra con base en la siguiente ecuación:
Bi = F1 yi + F2 ri + F3 pi + F4 di (1)
donde:
Bi = % del poder nacional de compra total que se encontró en la región i
yi = porcentaje del ingreso nacional disponible generado en la región i
ri = porcentaje de las ventas al detal nacionales en la región i
pi= porcentaje de la población nacional localizada en la región i
di = otros factores que influyen en el poder de compra.
Otros factores pueden ser el número de médicos por cada 10,000 habitantes, los costos locales de promoción o también factores estaciónales, cíclicos o aleatorios.
Puesto que la ecuación (1) es un promedio ponderado debe cumplirse que:
F1 + F2 + F3 + F4 = 1 (2)
F1, F2, F3 y F4 son factores de ponderación arbitrarios.
Los primeros tres factores de ponderación se relacionan con los elementos a los cuales están ponderando. El valor del cuarto factor depende de los primeros tres pues la suma de los cuatro debe ser 1, como muestra la ecuación (2).
El valor que se asigne a di refleja que tan importantes se consideran los otros factores -- de los cuales no se tienen datos -- en el poder de compra total.
Suponga, por ejemplo, que el Departamento del Valle del Cauca tiene el 7% del ingreso personal disponible de Colombia, el 8% de las ventas al detal del país y el 11% de la población nacional. Si consideramos que los medicamentos están directamente relacionados con el tamaño de la población --aunque existen otros factores que influyen en su compra, como pueden ser el ingreso disponible y el gasto en compras al detal -- y que a cada uno de los factores de ponderación se les asignó el peso que se muestra a continuación, el indicativo del poder de compra para el Departamento del Valle sería:
F1 = 0.3 F2 = 0.3 F3 = 0.2 de donde se puede calcular F4 como
F4 = 1 - (F1 + F2 + F3) = 0.2
Arbitrariamente se considera en este ejemplo que los otros factores contribuyen con un 5% al poder total de compra, por lo tanto:
BValle = 0.3(7) + 0.3 (8) + 0.2 (11) + 0.2 (5) = 7.7%
Podríamos esperar entonces que en el Valle se produjera el 7.7% de las ventas de medicamentos del país. Debemos tener en cuenta que el peso que le damos a los factores son en cierto modo arbitrarios y que no estamos calculando para artículos de primera necesidad de bajo costo ni para productos suntuarios costosos.
Estimación de la demanda futura:
• Pronostico ambiental:
• Pronostico de la industria:
Se define con esta expresión a la acción de emitir un enunciado sobre lo que es probable que ocurra en el futuro, en el campo de las finanzas, basándose en análisis y en consideraciones de juicio.
Existen dos (2) características o condiciones inherentes a los pronósticos, primero, se refieren siempre a eventos que se realizaran en un momento específico en el futuro; por lo que un cambio de ese momento específico, generalmente altera el pronóstico. Y en segundo lugar, siempre hay cierto grado de incertidumbre en los pronósticos; si hubiera certeza sobre las circunstancias que existirán en un tiempo dado, la preparación de un pronóstico seria trivial.
Clasificación de los pronósticos
Existen diferentes criterios para clasificar los métodos de pronóstico, para efectos de este trabajo se utiliza la clasificación propuesta por Riggs (1993), quien los ordena en subjetivos o de opiniones, históricos y causales.
Métodos subjetivos o de opiniones
Son aquellos métodos basados en las opiniones de "especialistas" del área a pronosticar, los cuales pueden ser internos o externos a la empresa. Los juicios de estos especialistas tienen más probabilidades de acierto si se fundamentan en hechos. Para lo cual se apoyan en información inherente a su área de competencia. Existen diferentes métodos formales para obtener información de expertos sin embargo los mas usados son: las encuestas entre los consumidores, opiniones de los agentes de ventas y distribuidores, puntos de vista de los ejecutivos, pruebas en el mercado y métodos Delfos.
Métodos históricos
Son aquellos que se basan en eventos pasados, con lo cual se minimiza la intranquilidad relacionada con el hecho de basarse solo en opiniones personales. Corresponde, al que realiza el pronóstico, interpretarlos.
Métodos causales:
Son los pronósticos basados en las causas que determinan los acontecimientos. Los métodos causales más empleados son: el modelo de correlación, el econométrico y el análisis de sensibilidad.
• Pronostico de las ventas de la empresa:
Influye en diversos costos operativos y en la satisfacción del cliente. Del mismo modo, la propia aparición de una función de control de eficacia descubre el potencial que tienen los vendedores como agentes generadores de información – que retroalimenta al sistema de pronósticos - y, al mismo tiempo plantea la necesidad de que la buena administración de pronósticos sea recompensada (“lo que se mide se recompensa y lo que se recompensa se hace”).
Una de las derivaciones de la importancia de la precisión de los pronósticos está relacionada con su efecto en los denominados costos operativos, los cuales incluyen la generación y gestión del propio sistema de administración de pronósticos. Una forma de atenuar o minimizar esa gestión es examinar sólo los productos con respecto a los cuales no se ha alcanzado l precisión aceptable, o trabajar sobre los productos con respecto a los cuales no se ha alcanzado la precisión aceptable, o trabajar sobre los productos que requieran niveles de servicio más elevados. Dentro del proceso de generación de los pronósticos, a existencia de un “campeón del pronóstico”, con el consiguiente costo que aquello genera, y las derivaciones de capacitación que trae aparejadas – para las diversas líneas funcionales -, son aspectos por considerar. Los que usan los pronósticos necesitan entrenamiento sobre cómo fueron elaborados, sus limitaciones y cómo deben ser aplicado a la planeación.
Entre los costos operativos derivados se pueden mencionar los de operación (producción logística), mercadotécnica (promociones, publicidad, cuotas de venta, desarrollo de producto, precio). Estos surgen, en el caso de las operaciones, por costos de inventario, por errores en el producto, cambios en los programas, envíos erróneos que aumentan costos de inventario, transporte, etc.
Entre los costos derivados para el caso de mercadotécnica estarían costos ineficaces en publicidad, desarrollo de nuevos productos sin demanda adecuada, precios que no maximizan la contribución, cuotas de venta inapropiadas. Es importante considerar cómo se pueden generar patrones extraños de pronósticos, que pueden estar provocados por incentivos inapropiados (un sistema de sanciones a los que superen la cuota de ventas, por ejemplo). Siempre es importante valorar los beneficios que puede traer el sistema de pronósticos. No siempre superan los costos del desarrollo de un sistema más complejo.
Análisis de las ventas y análisis estadístico de la demanda:
• Análisis de las ventas:
Se puede describir como el conjunto, clasificación, la comparación y la evaluación de las cifras de ventas de una organización. Para los gerentes de ventas, las cifras de ventas son las más visibles de forma inmediata y un medio disponible para juzgar que tan bien se desempeña una organización.
• análisis estadístico de la demanda:
Su objeto es averiguar a través de unos cálculos estadísticos cuáles son los factores que influyen en la venta.
| 
